Con recursos limitados y una cantidad cada vez mayor de datos disponibles que hay que tener en cuenta, los equipos de comercio electrónico se enfrentan hoy en día al reto de maximizar las conversiones en el sitio y garantizar que la experiencia del usuario (UX) de su sitio sea óptima, utilizando únicamente su ingenio, su experiencia y unas pocas herramientas de software.
Aquí revelaremos dos soluciones tangibles para los retos a los que se enfrentan los equipos de comercio electrónico y cubriremos cómo esos mismos equipos pueden resolver algunos de los problemas más acuciantes que los frenan.
Desafío 1: Adoptar el enfoque correcto para las pruebas A/B
“Deja de hacer pruebas A/B, estás perdiendo el tiempo” (Matt Henton, responsable de comercio electrónico de Moss Bros). En una reciente conferencia de Future:Retail rebelde, el entusiasta de las lavadoras Matt Henton, provocó a una multitud partidista del comercio electrónico con esta cita durante su presentación. Por supuesto, fue en gran medida una broma, pero había un punto a tener en cuenta. Matt dedujo que la mayoría de los equipos pierden más tiempo del necesario probando absolutamente todo y que, en cambio, las marcas deberían priorizar las pruebas que realizan para poner en marcha sólo aquellas en las que están muy seguros de ganar.
Matt imploró a los equipos que se limitaran a arreglar “las cosas rotas” de sus sitios. Una victoria rápida es comprobar los registros 404 y ver si hay problemas recurrentes. Si hay una URL 404 en particular que está siendo visitada varias veces, entonces sólo hay que arreglar esa cuestión antes de que se convierta en un problema y afecte a sus ingresos/experiencia de usuario a largo plazo. Matt destacó la necesidad de comprender realmente lo que hacen los usuarios (cuando se frustran y hacen clic varias veces en un determinado “trozo” de contenido, por ejemplo).
Lo que frena a muchos ecommerce es el hecho de que les cuesta responder rápidamente a las siguientes preguntas:
¿Cuánto dinero ha generado esta semana mi banner principal de la página de inicio y es más o menos que la semana pasada?
¿Mi menú de hamburguesas o mi barra de búsqueda generan una mayor conversión en mi sitio móvil?
¿Por qué el abandono de la cesta de la compra es tan grande?
¿Por qué mis visitantes que regresan tienen problemas para rellenar un formulario en particular?
Las empresas que se enfrentan a estas preguntas suelen confiar en las analíticas tradicionales para obtener respuestas. Pero las analíticas tradicionales sólo pueden indicar a los equipos de comercio electrónico qué hacen los clientes en su sitio, no por qué ni cómo lo hacen. Algunos de esos mismos equipos de comercio electrónico han utilizado herramientas de reproducción de sesiones para intentar comprender el comportamiento, pero surgen las mismas frustraciones. Las marcas deberían buscar herramientas que muestren visualmente los recorridos de los usuarios, permitiéndoles comprender por qué los clientes abandonan su sitio, así como medir los ingresos y la contribución al comportamiento de cualquier “bloque” de contenido. Existe una gran necesidad de comprender los recorridos de los clientes que son dorados o que se rompen, de alimentar los conocimientos procesables para probar las hipótesis y de reconocer por qué las pruebas son ganadoras o no concluyentes.
Reto 2: Lucha en el barro con los HiPPO
En toda organización acecha un animal poderoso y peligroso. El HiPPO.
El efecto HiPPO (opinión de la persona mejor pagada) podría tener un impacto perjudicial en las pruebas de ideas y plantea el desafío común en los equipos de comercio electrónico de si se debe probar en base a los datos o al HiPPO.
¿Cuántos de ustedes suelen poner a prueba una hipótesis por una de las siguientes razones o por ambas?
“Porque tenía una idea y quería ver si funcionaba… “
“Porque mi jefe me dijo que… “
Lo más habitual es que las hojas de ruta de las pruebas se centren en lo anterior y no en quienes utilizan los datos para impulsar, respaldar y explicar sus pruebas. Los equipos digitales necesitan llegar a una única fuente de la verdad. Su enfoque inicial de las pruebas podría ser uno de muchos; su equipo comercial, su equipo de marketing, su director general o, peor aún, el mantra de “así es como siempre lo hemos hecho”.
Las pruebas son duras y la gente está acostumbrada a hacer las cosas de una manera determinada, por lo que es difícil convencer a los equipos de que cambien su enfoque. Pero como equipo digital, la realidad es que tu trabajo es exponer hechos, no opiniones o hipótesis sesgadas. Todas las marcas tienen ideas preconcebidas sobre sus clientes y lo que quieren. Los equipos de comercio electrónico de todos los sectores deben desarrollar una cultura de sustitución de las ideas preconcebidas por los datos.
Los equipos deben confiar más en los datos, ya que el comportamiento de los usuarios tiene muchos matices, por lo que los números por sí solos no descubrirán los problemas de usabilidad. Si se siguen ciegamente las pruebas de rendimiento, esto puede llevar a un ciclo de persecución de características de solución rápida y conducir a un producto desarticulado. Surgen las preguntas:
¿Cómo se mide el éxito de las pruebas?
¿Es la tasa de conversión siempre la métrica adecuada?
El éxito va más allá de la optimización de la tasa de conversión (CRO), ya que los equipos de comercio electrónico quieren que los usuarios vuelvan y compren en su sitio una y otra vez. El enfoque correcto es equilibrar el CRO con la resolución de los problemas de los usuarios para crear valor a largo plazo. En un mundo ideal, se querría realizar pruebas cuantitativas y cualitativas al mismo tiempo, pero ¿cuántas marcas tienen el tiempo y los recursos para hacerlo?
En su lugar, establezca objetivos de métrica antes de lanzar una prueba y luego informe sobre ellos junto con la visión tradicional de “ganancias y pérdidas”. Y asegúrate de no hacerte adicto a las pequeñas victorias. Aunque son importantes y el efecto acumulativo puede ser significativo, no debes convertirlas en un obstáculo para el trabajo de productos innovadores que puedan deleitar a tus clientes.
Source by Duncan Keene
